MARKETING

SECS-P/08 - 9 CFU - 2° semestre

Docente titolare dell'insegnamento

MARCO GALVAGNO


Obiettivi formativi

Il corso di Marketing intende favorire l’apprendimento della metodologia di base per: l’analisi della domanda, la gestione delle politiche e la pianificazione delle azioni di Marketing, anche con riferimento all’ambiente digitale. Il corso intende, inoltre, sviluppare capacità d’analisi di situazioni concrete riguardanti le macro-tematiche individuate. Pur mantenendo una propria unitarietà sostanziale, esso è articolato in tre moduli, cioè in gruppi di argomenti omogenei, ognuno dei quali ha propri obiettivi formativi, quali:

1. Conoscenza e capacità di comprensione (knowledge and understanding): l’insegnamento di Marketing intende fornire allo studente le conoscenze teoriche per l’analisi del mercato e la conseguente formulazione delle decisioni riguardanti la commercializzazione dei prodotti e le politiche di marketing;

2. Capacità di applicare conoscenza e comprensione (applying knowledge and understanding): l’insegnamento di Marketing intende fornire allo studente le conoscenze applicative per lavorare all’interno della funzione marketing di un’impresa con il fine di poter eseguire un’analisi di mercato e formulare le principali decisioni che riguardano la commercializzazione dei prodotti e le politiche di marketing. In particolare, lo studente, alla fine del corso, sarà in grado di predisporre un piano di marketing ed eseguire tutte le analisi necessarie allo stesso. Particolare attenzione sarà dunque rivolta all’acquisizione operativa degli strumenti analitici e concettuali proposti in aula, con l’utilizzo di casi reali e di esercitazioni ad hoc;

3. Autonomia di giudizio (making judgements): lo studente svilupperà autonomia di giudizio e capacità di collegamento tra gli argomenti teorici e i relativi modelli applicativi, con particolare riferimento ai modelli di analisi di mercato e alle componenti di un piano di marketing;

4. Abilità comunicative (communication skills): lo studente sarà capace di comunicare in forma scritta e orale i contenuti disciplinari dell’insegnamento, dimostrando sia capacità di comprensione, che autonomia di giudizio. Sono previste in aula attività dirette a facilitare il conseguimento di tali abilità, tra cui lo svolgimento di lavori di gruppo e la stesura di brevi relazioni per affinare la capacità di comunicazione scritta; interventi in aula e presentazione di lavori individuali e di gruppo anche attraverso strumenti multimediali e interattivi.

5. Capacità di apprendimento (learning skills): l’apprendimento dell’insegnamento è graduale ed è favorito dal ricorso a esperienze ed esempi tratti da realtà aziendali, dal richiamo ai principali modelli interpretativi elaborati dagli studiosi di marketing e dall’applicazione concreta di tali modelli ad una serie di casi. La predisposizione di lavori intermedi in piccoli gruppi facilita ulteriormente il processo di apprendimento.


Modalità di svolgimento dell'insegnamento

Lezioni frontali, analisi di casi, testimonianze in aula.
Qualora l'insegnamento venisse impartito in modalità mista o a distanza potranno essere introdotte le necessarie variazioni rispetto a quanto qui dichiarato, al fine di rispettare il programma previsto.


Prerequisiti richiesti

Si ritiene che lo studio del marketing e la relativa frequenza in aula siano maggiormente efficaci per gli studenti che abbiano già acquisito le principali nozioni di Economia e Gestione delle Imprese.



Frequenza lezioni

In considerazione della “didattica attiva” che viene sperimentata durante il corso, la presenza in aula costante e regolare è vivamente consigliata.



Contenuti del corso

Il corso di Marketing intende favorire l’apprendimento della metodologia di base per: l’analisi della domanda, la gestione delle politiche e la pianificazione delle azioni di Marketing, anche con riferimento all’ambiente digitale. Il corso intende, inoltre, sviluppare capacità d’analisi di situazioni concrete riguardanti le macro-tematiche individuate. Pur mantenendo una propria unitarietà sostanziale, esso è articolato in tre parti, cioè in gruppi di argomenti omogenei, ognuno dei quali ha propri obiettivi formativi.

PRIMA PARTE - INTRODUZIONE AL MARKETING E ANALISI DELLA DOMANDA
Il modulo affronta i temi della definizione del concetto di marketing e di orientamento al mercato, della pianificazione e l’analisi della domanda.

SECONDA PARTE – MARKETING STRATEGICO: SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO
Il modulo affronta i temi della segmentazione del mercato, della definizione del target e delle strategie di posizionamento.

TERZA PARTE – MARKETING OPERATIVO
Il modulo affronta le principali decisioni delle politiche di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.



Testi di riferimento

1. Lambin J.J. (2021), Marketing-driven management. Marketing strategico e operativo. McGraw-Hill: Milano (8° edizione)
2. Dispense a cura del docente



Programmazione del corso

 ArgomentiRiferimenti testi
1Introduzione al corso di Marketing e al Marketing Slides: MKTG00 e Syllabus 
2La definizione di MarketingLambin: Capp. 1 e 2 
3L'evoluzione del concetto di Marketing Lambin: Capp. 1 e 2 
4Introduzione al Piano di MarketingLambin: Cap. 13 
5Introduzione al Piano di Marketing Lambin: Cap. 13 
6L’analisi della domanda a livello aggregatoLambin: Cap. 9  
7L’analisi della domanda a livello aggregatoLambin: Cap. 9 
8L'analisi dei bisogniLambin: Cap. 5 
9Il comportamento d'acquisto del clienteLambin: Cap. 6 
10Soddisfazione, fiducia e fedeltà del consumatoreLambin: Cap. 6 
11Il sistema informativo di marketingLambin: Cap. 7 
12Le ricerche di mercato Lambin: Cap. 7 
13La segmentazione del mercatoLambin: Cap. 8  
14La segmentazione del mercato Lambin: Cap. 8 
15Il targeting e il posizionamentoLambin: Capp. 9 e 11  
16Il targeting e il posizionamento Lambin: Capp. 9 e 11  
17La formulazione della strategia e delle politiche di marketingLambin: Capp. 10 e 12 
18Le politiche di prodotto - La gestione del portafoglio e il lancio di nuovi prodottiLambin: Cap. 14 
19Le politiche di prodotto - La gestione della marcaLambin: Cap. 15 
20Le politiche di distribuzione e le marche commercialiLambin: Capp. 16 e 17  
21Le politiche di distribuzione e le marche commerciali Lambin: Capp. 16 e 17 
22Le politiche di prezzoLambin: Cap. 18 
23Le politiche di comunicazioneLambin: Cap. 19 
24Le politiche di comunicazioneLambin: Cap. 19 
25Il marketing digitaleLambin: Cap. 4 
26Testimonianza aziendale 
27Testimonianza aziendale 
28Testimonianza aziendale 
29Testimonianza aziendale  
30Testimonianza aziendale  


Verifica dell'apprendimento


MODALITÀ DI VERIFICA DELL'APPRENDIMENTO

L'esame si svolge mediante una prova scritta consistente in tre domande aperte e/o esercizi alle quali si dovrà rispondere per intero in 1 pagina (per domanda).
La valutazione finale della prova (espressa in trentesimi) sarà effettuata attribuendo un peso diverso ai seguenti criteri:

La verifica dell’apprendimento potrà essere effettuata anche per via telematica, qualora le condizioni lo dovessero richiedere.


ESEMPI DI DOMANDE E/O ESERCIZI FREQUENTI

1 ESERCIZIO
Siete il responsabile marketing dell’impresa “Pasta x tutti”. Vi viene chiesto di fornire una stima del potenziale di domanda di pasta fresca in Italia. I dati a vostra disposizione sono i seguenti:
- la popolazione che consuma pasta fresca ha un’età compresa tra i 5 e i 90 anni. In Italia i soggetti compresi in questa fascia di età sono 46.000.000
- il 25% della popolazione è allergico al glutine o alle uova o è vegano e dunque non può consumare pasta fresca
- la quantità ottimale di pasta fresca consumata da una persona dovrebbe essere di 70 grammi, una volta a settimana
Calcolare la domanda potenziale di pasta fresca in kg (1000gr=1Kg).

2 Quali obiettivi persegue il marketing?

3 Quali sono i momenti fondamentali del processo di marketing?

4 Quali sono gli indici in grado di monitorare la fedeltà della clientela e il suo impatto sulle decisioni aziendali? Come si calcolano?

5 Cosa si intende per quota di mercato? Come si misura?

6 Quali sono i metodi principali utilizzati per la definizione dei segmenti di mercato?

7 Cosa si intende per canale di distribuzione?

8 Elencare e spiegare le tipologie di prezzi basati sui costi e illustrarne vantaggi e svantaggi

9 Quali fattori si devono considerare per decidere le combinazioni possibili degli strumenti della comunicazione di marketing?

10 Come si costruisce e in cosa consiste un piano di marketing?




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